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今日头条押宝中超看下一代BAT如何突围

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来源: 作者: 2019-04-05 20:29:28

【编者案】今日头条从2012年成立到现在,4个年头,从一家聚合新闻媒体平台发展为集大数据、知识分享、个人动态分享、短视频、直播等为一体的技术型超级平台公司。然而今日头条经历短暂的美好后,遇到了流量瓶颈。2016年创始人张一鸣宣布正式加入短视频领域竞争,利用中超这个顶级视频IP带来优良内容、拉动流量增长。尽管面临不少竞争对手,本日头条的焦点仍在于优质内容,在平衡市场的条件下,争取最大程度的变现。

本文发于“砺石商业评论”,作者文媛媛;经亿欧编辑,供行业人士参考。

两三年前,BAT三足鼎立还被人认为坚不可催。但百度逐步式微,三巨头格局变化的可能被更多人接受。

以大数据+好算法分发信息见长的本日头条,是国内移动互联网领域成长最快的产品服务之一,因此它曾被外界看好有希望成为下一代BAT。但移动互联网红利期转瞬即逝,新的竞争者不断涌入,今日头条正遭遇严峻的考验。

2016年底,今日头条宣布将投入10亿元进入短视频领域,而第一笔大钱,则花在了中超身上,3月2日,本日头条确认拿到了中超2017到2020赛季的短视频分发权。在外界看来,这是由于短视频走到了移动互联网的风口,也是本日头条在BAT围歼之下的自救。

1、张一鸣:移动互联时期的拓荒者

本日头条并不是传统意义上的新闻客户端。它没有采编人员,不生产内容,没有立场和价值观,运转核心是一套由代码搭建而成的算法,其本质是一种按需定制的信息获取服务。

它由张一鸣于2012年3月创建,2012年8月发布第一个版本,是国内移动互联网领域成长最快的产品服务之一。截至2016年10月底,今日头条激活用户数已超过6亿,月活跃用户数超过1.4亿,日活跃用户数超过6600万,单用户日均使用时长超过76分钟。另外,截至2016年11月底,已有超过39万个个人、组织开设头条号。

2014年6月3日,今日头条获得1亿美元的C轮融资,估值超过5亿美元。欣欣向荣的景象之下,本日头条却遭受到了“版权危机”。6月4日,广州日报报业团体下属的大洋网宣布起诉今日头条所在的公司侵犯版权,《新京报》紧接着以《“本日头条”,是谁的“头条”》为题发表相同指向的社论,称今日头条并非内容创造者,“像这样的网络运用新秀将层见叠出,但技术的发展不应当带来版权保护的恶化”。

张一鸣看到这篇社论的第一反应是委屈,事后仔细思考,觉得树大招风。他承认,版权风波之前他们不太重视公关,无论是媒体关系还是政府关系—在他看来,这是实力不够硬才需要的策略。事件以后,本日头条才有了成型的公关部门。2015年4月,国家版权局入住头条号,这被视为政府主管部门的一种认可。

1983年出生的张一鸣是一个典型的技术宅男。迄今为止,他已经直接参与了5家公司的创业,其中有两家是自己创建的,还有一家是合伙人。2005年大学一毕业,他就开发了一款面向企业的IAM协同办公系统,随后参与创建旅游搜索网站酷讯,2008年离开酷讯去了微软,而后又独立创办房产信息网站九九房。“我这时候对移动市场有了认识,感觉个性化信息推荐在手机上的需求更大。”2011年底,张一鸣察觉到了移动互联网的发展趋势,开始了自己的第五次创业。

在张一鸣看来,移动互联网带来的信息爆炸,使人们面对的选择愈来愈多,面对信息超载,人们常常莫衷一是。在这种情况下,信息获取方式将不再是传统媒体采用的人工编辑模式,而是更加智能和个性的自动化推荐,推荐引擎便开始展现技术优势,发挥威力了。

“越是在移动互联网上,越是需要个性化的个人信息门户。我们就是为移动互联网而生的。”张一鸣说。

二、将成为下一代BAT?

虽然BAT这样的巨头已提前在移动互联网领域布局多年,但时至如今,来自传统桌面产品的流量、收入和需求场景,依然构成了公司在商业上的重要支柱。在用户的信息入口向移动端持续迁移的大背景下,一些完全基于移动互联网的哲学打造的新兴企业正在迅速突起。

“今日头条”从上线到具有1000万用户只用了90天,2012年7月获得SIG海纳亚洲等数百万美元A轮投资,2013年9月取得DST等数千万美元B轮投资。2014年6月3日确认获得1亿美元C轮融资,红杉资本领投,新浪微博跟投。此轮融资估值5亿美元。2016年,今日头条估值已经超过百亿美元。

2014年今日头条C轮融资完成以后,外界对本日头条一致看好。投资过多个移动互联网产品的吴世春曾判断,今日头条“会是下一个百亿美元公司的种子选手”,“由于它在大的赛道上面,这赛道本来容得下百亿美元的公司,而它又做得足够好。”这个赛道,便是移动互联网的快速突起。

3、买中超:BAT围攻下的自救?

不过看似一片繁华,本日头条经历短暂的美好后,正处于最恶劣的环境下:移动互联网红利期已过,仍旧不断有新对手它进行阻击:每天快报、一点资讯、UC头条、百度百家和网易、搜狐等各大门户刚成立不久的自媒体平台等。不可否认的是,这些竞争对手实力不可小觑。

从去年开始,BAT相继在内容行业下了“重注”。

百度宣布今年将给百家号作者分成100亿,李彦宏更宣称百度“最核心的东西还是在做内容的分发”。论起资讯智能分发、个性化推荐,可能还没有哪家公司比百度更强大,百度显然是杀入到了今日头条的核心领地;腾讯发布芒种计划2.0,宣布将投入12亿扶持内容创业者,资金额度是去年的6倍,习惯谋定而后动的腾讯终于要在2017年率先发招了;而UC作为阿里大文娱战略重要布局,阿里推出的W+量子计划,投入10亿元专项基金扶持UC定阅号。

在此情况下,今日头条遇到了流量瓶颈,尤其是资讯内容。目前的资讯市场,内容同质化现象越发普遍,信息多余严重,稀缺的优质、独家内容其珍贵性越是突出。对算法成熟的本日头条来讲,他们仍然缺少优质内容。

2016年9月20日,本日头条尝试从视频领域突围,宣布投资10亿元用以补贴短视频创作,正式加入短视频领域竞争。2017年2月2日,今日头条宣布全资收购美国短视频运用Flipagram。对短视频,张一鸣曾说:“All in!”张一鸣认为,短视频不是更短的视频,而是新世代的图文。

进入短视频领域后的第一笔大钱,就砸在了中超版权上。就在人们纷纭议论苏宁旗下的PPTV从乐视体育手中抢走中超新媒体版权之时,本日头条宣布,拿到了中超2017到2020赛季的短视频分发权。这也是中超首次出售“短视频版权”。

本日头条与中超的合作情势具体为中超短视频入驻今日头条,以“中超24小时”的身份分发传播,包括首次尝试的赛中实时EVS慢镜头回放(进球、红黄牌等事件型)短视频、中超赛后官方3分钟集锦、体奥动力制作的中超人物访谈等周边节目视频。

2016年被视为短视频爆发元年。由于短视频相对创作门坎较低、更合适碎片化消费场景的特点,此前各大短视频平台更多把目光聚焦在UGC内容上。

目前来看,今日头条在短视频领域面临的竞争对手也很多,不过秒拍、美拍、小咖秀等短视频平台在内容调性上就与本日头条不在同一个赛道。本日头条是一个移动内容聚合平台,秒拍是一个纯洁的短视频平台,美拍是女性社区短视频平台,微博则是社交短视频平台。

如此看来,短视频平台目前各有特色,赛道多元,不过随着消费升级,体育作为影响力巨大、受众众多的内容,将在短视频当中扮演重要角色。2017年伊始,微博便在NFL超级碗和中国足协超级杯的视频直播上,打了两场漂亮仗。本日头条看中的,正是中超这个顶级视频IP能带来的优质内容和流量拉动能力。

四、结语

中国移动资讯行业已进入发展新阶段,对资讯平台而言,在吸引新用户的基础上,如何优化资讯阅读体验,提供高质量资讯内容,提升用户保存和商业转化率将成为攻坚重点。

不过,尽管体育类短视频存在巨大的商业潜力和变现价值,但这条路绝不是康庄大道。一边是高昂的版权费用,一边是国内付费用户习惯的缺失,本日头条分发短视频也将面临乐视体育曾遭受过的拷问:如何平衡市场对中超联赛的评估与用户可能存在的各种反应,并在此条件下为今日头条争取最大程度的变现。

目前唯一可以肯定的是,本日头条并不是一个轻量级玩家。而对于战役中的短视频平台来说,争夺点依然在于优良内容,如何内容升级可能才是各家需要考虑的,这恐怕也是本日头条拿下中超短视频分发权对各平台的最大启发。

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