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国产手机迎来涨价潮将促品牌分化羊

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来源: 作者: 2019-02-11 17:04:23

国产迎来涨在青年价潮:将促品牌分化

摘要:2月4日,小米发布调价公告,红米4系列价格上调100元。紧接着,同为互联品牌的魅蓝Note5部分版本价格也上调了100元。而更多的品牌也正在酝酿涨价。

欢迎关注“创事记”的订阅号:sinachuangshiji文/maomaobear最近一段时间,消费者发现自己心仪的国产纷纷涨价了。2月4日,小米发布调价公告,红米4系列价格上调100元。紧接着,同为互联品牌的魅蓝Note5部分版本价格也上调了100元。而更多的品牌也正在酝酿涨价。过去数年,中国制造的智能都以低价著称,为何到了2017年初智能会涨价,这种涨价对于智能市场又会造成什么冲击呢?一、成本推动的涨价经济学把通货膨胀分成需求推动和成本拉动。如果市场需求旺盛,供不应求,那么厂家会涨价提升利润。但是2017年的智能显然不存在这个问题。总体来看,中国的智能早就过了高速增长期。去年全球增长只有2%。在中国只有OPPO,vivo存在大幅增长,大多数品牌的销量都是下跌的,此次涨价的小米更是销量下跌36%。根本就不存在需求拉动的涨价因素。所以这一轮智能的涨价主要是上游元器件涨价推动造成的。小米《关于红米4/4A价格调整公告》中提到:“由于元器件采购成本上涨和汇率波动影响,红米4和4A成本剧增,之前制定的零售价已严重低于产品成本。为保证正常供应,我们决定红米4系列价格均上调100元。”无独有偶,魅族也称:“由于产品元器件价格不断上涨和汇率因素的影响,魅蓝Note5的BOM成本已超出了当初产品定义时的范围……综合成本压力和缓和市场溢价等考虑,我们决定调整产品售价。”智能的核心元件包括SOC、内存、闪存、屏幕、摄像头和一些林林总总的配套小元器件。而这些上游元件大多都是大陆之外的厂家供货。SOC主要是高通和MTK,设计在美国、台湾,制造在台湾、韩国。内存、闪存的主要供货商是日本、韩国的厂家。屏幕的主要供货商也是日韩台,

国产手机迎来涨价潮将促品牌分化羊

由于这几年来OLED的流行,韩国供应商占相当大的优势。摄像头模组大陆已经能够生产,但是核心的CMOS和镜头马达仍然是日韩厂家的天下。诸多元器件都依赖进口,就会因为关税政策变化、人力成本上涨、美元汇率波动以及供需关系变化等综合原因出现价格上涨。过去两年,人民币对美元贬值直接导致国产厂家在引进以美元为结算单位的元器件时需要付出更多的成本。进入2017年仅1个月,4GB DDR4存储芯片的协议价已经上升到了3.347美元,比去年底涨了18%,而在2016年下半年,存储芯片涨价幅度已经超过了20%。涨的更狠的是RCD。从2016年上半年开始,RCD元器件价格更是上涨了3倍。高昂的元器件成本,再加上最近国内的人工工资、物流成本上涨和税收改革。厂家的成本压力巨大,这些成本导向消费端,最终推动了智能的价格上涨。二、羊毛出在狗身上的游戏难以为继过去几年,以小米代表的互联品牌,玩的都是资本游戏。中国厂家的硬件成本并不低,像小米、一加、乐视这种互联品牌的旗舰产品,BOM成本也在200美元上下。算上税金以及各种费用,成本已经很接近2000元了。而它们旗舰的定价也在2000元附近,利润几乎没有。而红米、魅蓝、乐视的千元机,BOM成本也很接近1000元。从乐视的财报看,乐视确实是在亏着钱卖。这些互联品牌思路是羊毛出在狗身上。硬件芙蓉面几乎不赚钱甚至赔钱,但是在资本市场上通过估值的增加或者股票的上涨(乐视),出让股份或者把股份质押给银行来赚钱。只要维持增长率,维持流水,利润低没有关系。资本市场看到你的潜力,会提升你的估值,抬高你的股价。而通过出让股份,一轮轮融资,或者股票质押。公司还是能赚到钱。上的一点小钱,相比资本市场的大钱微不足道。这就是羊毛出在狗身上的游戏。这种资本游戏是从硅谷学来的,前几年也确实是有效的。可以帮助后发厂家快速获得市场份额。但是,最近两年情况有了一些变化。一方面,中国智能市场进入第二轮换机,性价比或者叫配置价格比的吸引力下降。人们换机倾向于更换中高端品牌,同时因为硬件过剩,不同配置的体验接近。配置性价比的吸引力下降。配置价格比的吸引力下降,像小米这种品牌的销量就出现了下降。而销量下降,资本市场卖潜力,卖流水的故事就讲不下去,靠估值或者市值增长赚钱的游戏也就玩不下去了。小米的估值也开始大幅缩水,不赚钱;魅族一年半就亏损了10亿元;乐视上游大量应付账款几乎让乐视资金链断裂。所以,这些品牌不能继续玩羊毛出在狗身上的游戏,而只能跟着成本上涨去涨价了。三、涨价将促进品牌分化2017年国内千元机市场仍然有很大的需求。而做千元机的厂家面临选择。或者不上调售价,但是降低配置,在用户体验上妥协,或者维持配置,维持性价比,适当涨价。无论哪一种方案,都会降低性价比品牌的竞争力。过去几年品牌走性价比路线,拉低了消费者的期望。小米推高端困难就是因为小米品牌定位比较低。如果进一步降低体验,品牌定位会更低,影响销售。而如果提升价格,消费者又不认可你的品牌值这个价。越是性价比的东西,对价格提升越敏感,1000元的涨价100元是涨价10%,这不是个小数,会严重影响销量。所以,走低端路线的厂家在2017年会更加困难。而走高端路线,走线下渠道的厂家则有更大的空间。像OPPO,vivo这些品牌的定价原本就比较高。有一定的利润空间,可以消化掉上游元器件涨价带来的成本提升。同时,这些品牌定位较高的厂家也有更强的议价能力。他们一方面可以依靠量的优势与上游厂家议价,另外一方面,因为定位高端,即使涨几百元对于市场来说完全没有问题。消费者还是会买账。3000元的涨200元足以消化成本,而涨幅不过6.7%。所以,涨价会拉大不同品牌之间的差距,原来的低端品牌会陷入两难境地,而高端品牌则会拉大竞争优势。

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