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解读商业秘密为什么麦当劳第二杯饮料半价

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来源: 作者: 2019-04-16 12:54:19

为何麦当劳愿意以半价出售第二杯饮料?网上有一种解释:“对于麦当劳而言,一杯饮料的本钱包括了店租、水电、人工和原材料,你在买第一杯的时候已经把这些 费用都分担了,后面半价的第二杯只需要原材料的成本,即为边际成本,而这个很低。所以或许第二杯麦当劳从你身上赚的钱更多。”

经济学家反对这种解释:“这是由于消费者的边际效用递减,而不是企业的边际成本递减。喝了第一杯之后,不那么渴了,第二杯饮料带来的满足感低于第一杯。”

第一个解释符合大多数人的直观思惟,但它却是毛病的。定价并不是由成本决定的。你在山上捡到1颗市价10万元的钻石,你不会因为获得它的成本很低,就10元 钱卖掉它。你依然会把它卖给出价最高的人。一样,麦当劳不会因为第二杯饮料边际成本低就卖半价,它之所以卖半价,是消费者不肯为第二杯饮料出高价。

麦当劳从消费者喝的第一杯饮料中赚得最多。当然麦当劳不满足于只赚第一杯的钱,对它来讲,能多赚一点是一点。但是消费者已经不肯为第二杯饮料付一样多的钱, 因此麦当劳采取了差别定价的策略,这就是所谓的“价格歧视”。这个价格轻视对麦当劳和消费者都是有好处的:消费者以更低的价格享受到了第二杯饮料,麦当劳 也多赚了钱,双方都获得了剩余。

价格歧视是生活中非常常见的现象。比如很多超市里,有会员卡的顾客和没会员卡的顾客,购物的价格不一样,这就是一种价格轻视,人们不会觉得会员享受更低价格有甚么不公平。价格歧视在经济学中就是一个中性的词,可以造福多方。

对生产者来说,他们总是希望赚取任何层次的消费者的钱。假定一项产品从10元到100元,都有人愿意消费,但如果定价100元,固然能赚取较高的单位毛利, 却会吓跑低价位的消费者;如果定价10元,留住了低价位的消费者,却没有充分赚取到高价位消费者的毛利。在这种情况下,对生产者来说,最佳策略是针对不同 的消费者采取不同的定价。

如何辨别不同层次的消费者,就是一个技术问题了。市场中,产生了很多区分不同消费者的办法。比如麦当劳以第二杯来辨别消费者、超市以会员卡来辨别消费者。在教育领域,常常根据成绩来进行歧视定价。

一位论坛网友说,自己读重点中学时,对那些考分不够、但多花钱就能进重点中学的学生很不满,觉得不公平。但是有一天,他顿悟:学校里那些优于其他学校的教学 设施,不就是用这些学生的钱买的吗?而这些设施是大家都可以享用的,学习好的学生实际上享受了多掏钱的学生带来的好处。

教育领域的歧视定价 虽然遭到很多指责,但毕竟还能存在。而在一些国有垄断领域,生产者完全没有歧视定价的权限,却产生了“价格听证会”这种怪胎。企业要涨价,需要有关部门召 集一堆人进行价格听证,来肯定其涨价是不是合理。听证的重点,就是企业的生产成本。可见“成本决定价格”的谬误深入人心。

这类根据成本来判决 价格的听证会,会产生甚么后果呢?以水价为例,确切有很多低收入的老百姓,不愿意看到水价上涨。但是自来水定价低,耗水量大的富人,如玩高尔夫的人,就会 对水价不敏感,这就会造成大量的浪费。而由于穷人、富人的用水是统一定价的,因此自来水公司不能定价太低,这实际上也就抬高了穷人用水的价格。

相反,如果允许自来水公司轻视定价,自来水公司就既可以从富人那里赚取较高的单位毛利,也可以留住提供较低单位毛利的穷人。至于歧视定价的办法,可以由自来 水公司自己去研究。比如很多学者提出的根据用水量进行阶梯定价,或许就是一种不错的办法。当然,是不是真的不错,还得生产者自己去判断。

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