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从集体涨价到促销大战国内啤酒陷价格战困局

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来源: 作者: 2019-04-06 20:53:12

随着气温上升,啤酒逐步进入销售旺季,记者在旺季来临之前对京城多家商超进行访问发现,国内啤酒品牌已经在旺季来临之前进入了促销大战。值得关注的是,今年元旦燕京、青岛、雪花等国内啤酒企业集体涨价,对比终端市场的促销战,无论是此前发声涨价的雪花、青岛、燕京,还是其他国产品牌,都存在着较大折扣幅度。

事实上,啤酒销售收入、利润延续多年的下跌,让啤酒品牌实现真正意义上的涨价尤其困难。业内人士认为,面对日渐流失的市场,啤酒行业不断集中,抱团取暖仿佛成为对抗事迹下跌的主要方式。

旺季前开打促销战从市场上看,进入啤酒销售旺季各大啤酒品牌的折扣信息此起彼伏。记者随即对北京多家商超进行了访问,在蒲黄榆物美超市,哈尔滨啤酒系列产品展开了多项促销,较为低端的哈尔滨醇爽500毫升整箱售价25元,折合每听价格2.09元,与此对应的厂家建议价格是2.99元;青岛啤酒冰醇系列商家标牌价为5元,批量购买平均每瓶能够享受0.5元的折扣。

电商平台的促销更加简单粗鲁。以青岛啤酒天猫官方旗舰店为例,青岛啤酒经典啤酒500ml×24听规格原价140元,现价109元;青岛纯生啤酒500ml×12听原价130元,现价则直接腰斩至69元;青岛旗下的高端啤酒一样进行大规模促销,青岛奥古特330ml×24听由290元的价格优惠至119元。燕京啤酒官方旗舰店销售的10度鲜啤500ml×12罐产品,两箱打包售价由240元降至136元,同时还赠送燕京菠萝啤;燕京11度蓝听黄啤酒330ml×24罐规格一样两箱打包出售,价格由198元下调至155元;雪花官方店内8度罐装勇闯天涯330ml×24听规格限时优惠价格87元,此前价格显示为96元;雪花纯生500ml×12听规格同样有限时优惠活动,价格一样由96元降至87元;而优惠幅度最大的雪花脸谱500ml×12听规格产品,促销价为180元,较300元的原价下落约1/3。

记者注意到,当前商超以及电商平台的各啤酒品牌促销多以烧烤季为噱头。销售人员也表示,目前旺季来临,根据往年经验,目前的促销活动只是开端,随着天气逐渐进入炎夏,啤酒相干的促销活动将会更多开展。

涨价策略沦为空谈啤酒市场风风火火的促销折扣,让人不能不想起此前备受业界关注的啤酒涨价热潮。2018年初,在中国啤酒市场占据份额靠前的华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒纷纭宣布涨价,幅度大概在5%-10%左右。华润雪花甚至在财报里的未来计划中明确写到“在一定区域对产品适度调整价格,以舒缓预期部份成本如原材料、包装物、人工成本上涨的压力”。随后哈尔滨啤酒也传出在4月涨价的消息。

事实上,很多终端商超还未有实际的涨价体现。以记者探访的吕家营某中型超市为例,在此前涨价消息传出时,雪花勇闯天涯500毫升白瓶在传统渠道的建议零售价被调剂为4.5元/瓶,但该超市的标牌价格仍然显示为3.9元/瓶。随着啤酒旺季大规模促销活动的来临,此轮涨价带来的影响更显得微不足道。个位数的涨幅在部分接近腰斩的折扣力度眼前显得不值一提,涨价与优惠之间仿佛表现着一种矛盾的状态,更有甚者将此轮啤酒涨价策略视为空谈。

不过,中国食品产业评论员朱丹蓬有着不同的看法,啤酒涨价与旺季的优惠并不矛盾,此前的涨价是由于成本问题和整个啤酒市场的竞争环境。涨价的闸门开启,一旦有企业没随之进入,就意味着企业在竞争中不居于同一起跑线,包括随后的促销基准价格也就不会在同一水平线上。

身陷价格战困局不管涨价的效果体现得如何,促销的消息明显更符合社会对啤酒市场的预期。在北京商报记者随机对消费者的采访中也了解到,除少许秉承情怀对指定啤酒品牌有偏好的消费者以外,同档次的啤酒产品价格仍然是消费者选择的第一要素。

朱丹蓬认为,国内啤酒企业之所以没法避免促销,是由于缺少白酒那样的酒文化基础以及“铁杆”消费群体。对此有观点认为,除各类人工、耗材本钱上升,多年来企业过分重视市场份额,疏忽品牌文化的建设和培养,在后期的过度竞争阶段,对品类文化重视不够让啤酒行业难以形成稳定的客户群。

更重要的是,啤酒消费人群的减少让啤酒厂商处于更被动的局面。数据显示,啤酒消费市场连续4年下降,2013-2017年四年累计下降15%,消费量下落12.2%。与此同时,包括洋酒、预调酒乃至包括饮料等啤酒的可替换产品选择在增加,进口啤酒大举杀入本已剧烈竞争的中国市场,让本已走薄利多销道路的国产啤酒企业压力倍增,不得已再次祭出促销“大法”以求更多走量。

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