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IBMEMM解决方案顾问

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来源: 作者: 2019-02-26 20:00:06

IBM EMM解决方案顾问Robin Russell

Robin Russell:用一句古话来开始我的演讲,大家可能听到过赫拉克里特说的,唯有变化恒久不变。这句话特别用来描述当前在市场营销领域大家碰到的挑战是非常合适的。在今天的介绍中,我们将跟大家分享一下我们在这个领域的最新发展以及新的技术。如果我们回想到过去一些年来,大家在营销方式上其实非常简单的,因为大家都是用单一的一个渠道,完成销售的过程。今天市场营销的渠道比以前复杂得多,一方面,客户可以通过众多不同渠道中的任何一种和我们取得联系,同时反过来,我们也可以通过不同的渠道和客户取得联系。客户可以在上做研究,研究他要买的东西,然后到实体店里购买,也可以反过来,他到实体店里研究他要购买的产品和服务,然后到上购买。对于今天的市场营销工作来讲,了解这些模式上的变化,渠道上的复杂程度是非常关键的。我们在相关的市场营销领域有三项原则。

第一种方式是比较传统的外向型的营销方式,这种方式是说,我们企业根据自己对产品或者服务的定义,把它设计出来这样一种信息,然后通过单一的渠道发布给我们的消费者或者客户,这种方式有时候会被客户认为非常有侵略性的营销方式,对客户来讲是一种打扰,而且成功率不是很高。实际上,这种方式有时候可以用一个词,对客户在喊叫,在大声说出我们单方面的信息。对于客户来讲,如果很多厂商都在向客户同时进行这种喊叫,那这种喊叫对客户来讲就完全是一种噪音。假如同一时间,不同的运营商都在电视、媒体、报纸上做同样的广告,大家都声称我们有最好的套餐计划,会使客户变得很困扰。现在市场营销的人员在做的事情是更多地关注客户的行为。通过分析客户的行为,如果我们能够了解每个客户行为模式和行为上的变化,并且做出应对和反应,我们能够得到好得多的营销效果。这个关键点是,我们给客户提供的营销信息可以是非常及时的,而且是跟这个客户具体的行为相关的。

举一个例子,比如我们注意到某个客户在上使用数据流量不断增加,我们很可能说这是个好机会,我们作为运营商给他们提供一个新的数据业务的套餐包。跟刚才的方式对比的同时是在于,我们作为厂商,开始倾听客户的声音感冒后鼻塞流鼻涕
,而不是单向地向他叫喊。通过对客户的倾听和了解,我们可以给客户及时的反馈对他来讲很有价值的相关性的信息鼻塞头痛有何办法
。另外一种更新的方式,是基于络或者接触的营销方式,这种方式是基于每个客户都处在的状态,这是传统的对客户行为分析的扩展,当这个客户的时候,他可以更多地反映出具体行为的信息。通过这种方式,我们可以获得整个营销的成功率,可以有数十倍的增长。另一方面,整个的市场营销在不断变化,随着市场环境的变化,一方面包括大家注意到的智能的移动终端设备的普及,另一方面是各种各样社交络对客户行为的影响。相信各位对社交络、社交媒体方面已经非常熟悉了,就不再过多地花费时间了。说到络的,传统上我们说到Internet,实际上是说页面的络,而我们现在说的社交络是人的络。对于市场营销工作的机会来讲,我们要接入到人的络里,利用社交络,给我们的平台。如果我们能够通过基于社交络,去发现我们应该去关注的目标客户,就有可能基于社交络发展所谓的病毒式的传播。在这种所谓病毒式的营销,基本的概念非常简单,也就是说,如果我们接触了一个客户,向某一个潜在的客户宣传了我们的产品,他可能推荐给他十个朋友,这十个人又推荐给其他人,这些人其实和我们没有直接的联系。为了支持我们前面描述到的市场营销领域的这种变化,我们有三个关键的因素。

第一个因素是认知,也就是我们要了解客户具体的行为。第二方面是决策,或者说跟分析相关的领域,我们要能够解读客户通过它的行为给我们传递的具体是什么样的信息,理解这些信息,基于这些信息做出决策。第三方面是执行,我们要通过前面的认知和决策,知道客户的行为,传递到具体的信息通过合适的渠道反映给客户。第四方面是一个完整的管理流程,刚才提到了这种病毒式的营销,包括针对单个客户的精细化的营销方式,可能这样会导致,我在一天之内同时可能有成百上千个不同的应活动在同时进行,我们一定需要一套完整的结构化、体系化的流程,同时有效地管理所有这些市场营销活动。根据我们前面讲到的内容,其实会涉及到几个关键的领域,第一个是关于行为,我们要做的事情,非常重要的一点,我们要在相当长的一段时间之内跟踪每一个独立的客户的行为模式。对于电信运营商来讲,我们所说的行为,可能包括客户的往外的通话,包括短信,包括上的其他行为等等,使用我们电信服务的不同的行为。一旦我们通过长期跟踪了解了客户平常的行为模式,一旦他有突破正常行为模式的变化时,我们就能够及时发现鼻塞咳嗽怎么治疗
,并且利用他行为上的变化,可能推荐给他新的产品或者其他的服务。其实不仅是电信行业,其他很多行业也在监控客户行为方式上碰到了同样的问题,这里面有巨大的数据量。

对于电信行业来讲,我们跟踪客户行为的时候,要做到的力度,我们要跟踪客户每一个打进来的,打出去的,他每次上、充值、缴费等等所有的相关行为。假如我们在一个城市里可能有上千万的用户,可能有上亿条通话的详单,同时根据我们的需要,可能同时要监测数百个指标作为我们的出发值。这种情况下,我们完成持续的、实时的监控,所需要的数据量非常大,对数据库提出了非常高的要求。所以,当我们最后要分析这个客户行为的时候,可能一方面包括他本身主动的行为,另一方面还包括其他行为扩展的信息,比如说通话的掉话率,或者使用我们呼叫中心服务的其他情况等等。

另外一个我们要面临的很重要的领域就是优化。还是跟刚才讲的一样,我们有数千万的用户,同时他们面临数十个或者上百个不同的渠道,我们作为电信运营商,能够提供给他的产品和服务,可能同一时间也有成百上千个,如何能够尽快的非常合理地选择对每个客户到底应该通过什么样的渠道,给他什么样最合适的产品,这是个非常大的挑战。在这个过程中,我们可能需要考虑到的内容,包括客户在通信上面花消的预算和接触渠道的实际的能力,包括产品的规则,或者他选择愿意用什么方式跟他联系或者不愿意什么方式等等,所有的这些规则都需要加以考虑。同时,今后可能还会推出更多的产品,随时更加适合客户的需求。(图)通过这个图可以看出,这是个非常复杂的数学问题,同时也是非常复杂的业务问题。在这里面,我们要解决的就是有着多重限制的问题,我们需要用适当的方式加以优化和解决。

另外一方面我们要面临的挑战是这些都是实时的,我们的目标是,每当客户以任何形式通过任何渠道跟我们发生某种接触或者联系的时候,我们都能够迅速地给他一个对他最合适的产品或者服务的提供。无论这个客户通过互联还是呼叫中心,或者通过电子邮件等等方式,跟他联系,通过不同的渠道,希望给他提供一致的信息。比如说电子邮件,我们大家知道,近年来由于电子邮件在营销领域方面不太好的做法。反过来讲,做营销的同事来讲,变成一个挑战,怎么样发出营销的邮件,能够顺利地到达收件箱,而且人家愿意打开来看看,而不是直接删掉了。我们在当前做邮件营销的领域,有很多技术是关注在怎么样让这个邮件顺利地绕过垃圾邮件的过滤器,让信件能够到达收件箱。同时我们还有一些技术是跟踪这些收到邮件的客户,他们在站上的后续操作,当他打开邮件里相应链接的时候,看到这个链接之后,他具体做了什么,是不是真的买了某个服务或者某个产品。当前这种技术,我们还可以知道,当客户打开这封邮件的时候,他是通过什么样的设备或者在什么样的终端上打开的,他把邮件分享给了什么人,是不是通过社交络分享给了朋友或者家人,这些我们都应该融入到整个市场营销的流程中。

最后一方面,如何去管理这样一个复杂的市场营销的流程。如果我们一年到头随时都有成百上千、成千上万的市场营销活动在同时进行,对于市场营销部门来讲,管理这些营销活动的流程会是非常复杂的,非常有挑战性。同时我们还要能够保证不同的市场营销活动在日常上面解决他们的冲突,分配合理的资源和预算等等。

前面提到各个方面的营销的挑战,IBM的解决方案能有什么样的帮助呢?把我们企业营销管理解决方案和整个端到端的市场营销流程整合到一起,提到了认知、决策、执行和管理这四个最重要的方面。

下面跟大家分享我们解决方案里几个具体的点,第一个是站及数字内容的分析,通过使用这样的能力,我们可以更好地捕捉并且分析客户在站上,包括阅读我们发出的电子邮件时的相关行为。事件监测可以监测刚才提到的所有不同类型的事件,我们可以利用这些记录,包括通话的详单,包括上浏览的记录如何快速缓感冒解肌肉酸痛
,还有其他相关客户行为的动作的信息,我们可以做到对上十亿的详单进行监控、跟踪和管理。通过联系人优化的功能,我们可以由选择地决定,对于哪些客户通过哪些渠道发布给他什么样的信息,提供哪些产品和服务。我们还可以利用这个工具做假设分析,比如说我有一块钱的营销成本,这一块钱应该花在哪个具体的领域,能够获得最大的回报。另外,实时的解决方案的能力,使得我们可以做到对每个客户在每个不同的渠道,当他发生每一次跟我们联系的时候,可以实时地做出最好的建议。我们的电子邮件解决方案,可以用它来产生非常个人化、个性化的邮件,我们可以保证每个客户收到的邮件都是跟他密切相关的,能够保证可送达性。同时我们也可以跟踪、捕获这个客户收到我们邮件、打开邮件后,打开我们站等后续行为,或者他在社交媒体上引用到我们给他发的这个邮件的行为。最后说说市场营销的管理功能,我们通过这部分功能,可以管理整个所有对市场营销活动的计划、日程安排、预算等等相关流程。

分享几个电信行业的案例,第一个客户是在西班牙一家很大的运营商Telefonica,在业务上遇到很大的挑战,当地移动运营市场是超饱和的市场,他们迫切要找到新的增长点。通过实施刚才提到的基于事件驱动的市场营销的解决方案,把市场营销的转化率或者成功率提高了20%。在这一页上其实有很多内容,我们不会把每一点都讲到。我们在这里面要强调的核心一点是,我们会从传统的以产品为核心的、以销售推动的模式,转化到市场和客户为核心的服务模式。通过我们日常长期的对客户行为的了解,我们可以了解到,客户行为如果发生了变化,这些变化会带来一些新的业务机会。他们在实施项目的过程中,我们直接抽取了计费系统里的详单,后台系统通过不断地监测这些详单记录,捕捉任何客户在行为上任何的显著变化。

我们前面讲到的新的市场营销的方式,不再是传统的大规模的Mass marketing方式,而是更加精细化的、精确的营销方式,结果大家也看到了,取得了非常好的效果。在整个营销的过程中,及时性是非常关键的一点。比如说我们通过前面的分析,注意到这个客户在使用数据业务上的一些增长,或者他突然间打的国际长途变得多了起来,我们需要非常快地联系这个客户。另外一个例子,是在新加坡的一个运营商SingTel,使用我们的方式帮助他们的营销。通过我们的解决方案,把线上营销的成功率从不到10%提高到了40%。

我们做的市场营销的领域,我们的目的是,要做到针对每个不同的客户,了解到他与众不同的需求,并且及时向他提供应对的相关产品和服务。通过这种方式,我们给每个客户提供的市场营销的信息都是非常及时,而且跟他个人的实际需求密切相关的,所以客户会把这些理解为一项服务。如果说我们注意到某个客户使用数据流量有增长,我们不想等到客户来抱怨,说他数据超出了原来的流量包,变得很贵,我们更加主动地给他一些变化。

未来,在市场营销领域,会有更多新的变化和机遇。我们要做的是,我们提供的解决方案不仅能够满足市场营销领域在目前的需求,同时也能够应对未来的变化和新的机遇,这会是未来整个电信行业的一个非常关键的关注点。

谢谢各位。

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